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Quelles sont les étapes et les erreurs à éviter pour opérer une refonte de son site Web ?

22 février 2017

Isabelle Bouttier

Interview d’Isabelle Bouttier, Dirigeante de Web Image&Sens, réalisée par Carole Mazurier, Rédactrice en chef de Culture RP et Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.

freelance

 

Quelles sont les principales étapes d’un projet de refonte de site web ?

La refonte d’un site web passe par trois grandes étapes, à savoir :

– Les études à mener en amont de la refonte du site
– La rédaction d’un cahier des charges fonctionnel et technique
– La sélection d’un prestataire, si besoin

En quoi consistent les études en amont ?

Il s’agit à ce stade de définir les objectifs stratégiques du futur site web ainsi que les éléments qui viendront alimenter le cahier des charges fonctionnel. Pour cela différentes études sont à mener :

L’étude du site existant

  • L’analyse du trafic sur le site web permet notamment d’évaluer le volume de trafic sur le site, mais aussi les sources de ce trafic, c’est-à-dire d’où viennent les visiteurs (moteur de recherche, réseaux sociaux, autre site web, etc.) du site actuel. Cette analyse permet également d’identifier les pages les plus visitées du site, ainsi que le temps passé sur chacune d’entre elles, et de les mettre en perspective avec celles qui sont les moins vues. Ces constats seront utiles pour faire évoluer le site web.
  • L’analyse ergonomique permettra de repérer les éléments fonctionnels, graphiques, ainsi que les éléments d’arborescence du site qui sont manquants, obsolètes ou inopérants. Ces éléments seront évalués, à la fois, au regard de l’état de l’art, mais aussi des pratiques et usages connus des internautes.
  • L’analyse du référencement naturel du site web (appelé SEO) permettra d’évaluer les éléments qui devront être optimisés pour obtenir, à moyen terme, un bon classement du futur site web dans les pages de résultats (appelées les SERPS) des moteurs de recherche. Il faut noter toutefois que les résultats du SEO ne sont obtenus que sur le moyen et long terme.
  • Des tests utilisateurs sur le site web existant (observer, in situ, la navigation d’internautes sur le site) permettront d’analyser la fluidité actuelle de navigation. Il s’agit ici d’évaluer la nature de l’expérience proposée aux différentes cibles auxquelles le site s’adresse. Ces tests permettront de repérer les éléments (arborescence et contenu, parcours de navigation proposé, fonctionnalités…) qui seront à optimiser pour le futur site web.

La définition des cibles du futur site web

Quelles seront les cibles prioritaires et les cibles secondaires du futur site ?
Comment seront-elles priorisées sur le site et sur la page d’accueil ?

La définition de l’arborescence du futur site

Quelles seront les thématiques principales et sous-thématiques du futur site ?

La définition des fonctionnalités du futur site

A quels besoins et attentes internes (au niveau des services de l’entreprise) et externes (au niveau des cibles du site), ces fonctionnalités devront-elles répondre ?

La définition des éléments transactionnels du site

Quels seront les process de transaction du futur site ?

  • Commande
  • Gestion du compte client
  • Paiement…

La définition de la maquette de la page d’accueil  du futur site

Il s’agit ici de représenter schématiquement la répartition du contenu et des fonctionnalités sous forme de grandes zones. On nomme cette étape le Zoning.

Ces différentes questions devront être traitées lors de workshops internes.

Il est également important de noter que la plupart de ces études devront être mise en perspective avec les pratiques et résultats observables de sites concurrents. L’objectif étant alors de se situer sur un marché et de définir les bonnes pratiques de communication web de ce marché.

Quelle est la différence entre un cahier des charges fonctionnel et un cahier des charges technique ? Quelles sont les compétences nécessaires pour rédiger ces cahiers des charges ?

Le cahier des charges fonctionnel précède l’étude technique et spécifie les besoins et contraintes au niveau de l’éditorial (listing des pages), mais aussi en termes d’arborescence, de navigation, de fonctionnalités (une fonctionnalité est un service rendu sur le site via une application « active ») et d’éléments transactionnels (ex : spécifier le processus d’achat) du futur site. Ce document est en grande partie constitué de schémas et de maquettes. Les compétences nécessaires pour établir un cahier des charges fonctionnel relève à la fois du marketing, de la communication et bien sûr, du digital (il s’agit ici de maîtriser l’ensemble des compétences du marketing digital).

Le cahier des charges technique répond aux besoins et contraintes techniques du futur site web. Les compétences nécessaires pour rédiger cette spécification relèvent de la DSI (Direction des systèmes d’information).

Quelles sont les erreurs à éviter dans le cadre d’un projet de refonte de son site web ?

Les erreurs les plus courantes sont les suivantes :

  • Privilégier l’ergonomie et/ou la dimension technique au détriment de l’expérience utilisateur.
    Un internaute qui ne trouve pas facilement et rapidement l’information et les services qu’il cherche sur un site, le quitte très vite. Un site doit donc impérativement être fortement orienté vers l’expérience utilisateur (et non vers les besoins et/ou la structuration organisationnelle de l’entreprise).
  • Ne pas travailler la dimension « référencement naturel » ou « SEO » du futur site web.
    En effet quel est l’intérêt de disposer d’un site optimisé s’il n’est pas visible dans les moteurs de recherche et donc peu visité ?
  • Développer une « usine à gaz » qui sera difficilement exploitable en interne.
    Le back-office d’un site web doit être « User friendly », c’est-à-dire facilement administrable, même pour des non experts.
  • Sous estimer les ressources humaines nécessaires à l’animation du site. Un site web doit être régulièrement optimisé en termes de référencement naturel. Il faut donc prévoir des compétences internes ou externes pour cette actualisation. Mais un site qui n’est pas régulièrement alimenté en contenu qualitatif et adapté aux usages du web ne sera jamais bien référencé dans les moteurs de recherche. Google, en particulier, aime le contenu. Ses crawlers visitent de façon plus ou moins régulière les sites web et gare à ceux qui restent statiques ! Le ranking (classement) qui leur sera attribué sera si faible qu’ils seront relégués dans le web profond. Ils n’auront là aussi, aucune visibilité dans les moteurs de recherche (le nerf de la guerre). Il est donc essentiel de prévoir le temps homme nécessaire (la plupart du temps en interne) pour alimenter le site web avec professionnalisme.
  • Envisager le site web comme un support de communication « à part », non intégré à un écosystème digital plus large. Un site web s’inscrit dans un écosystème digital qui inclut l’ensemble des supports digitaux de communication de l’entreprise. Ainsi, la communication offline, mais aussi online, doivent être pensées sous l’angle d’une seule et même identité. La communication digitale doit donc elle aussi être appréhendée selon des objectifs à atteindre. Les objectifs de chaque support de communication devront être complémentaires. A titre d’exemple, l’objectif principal d’un site web d’une entreprise peut-être l’acquisition de clients, tandis que son compte Twitter sera dédié au SAV.

Pour résumer, quelles sont les questions principales à se poser avant de faire évoluer son site web ?

Voici les questions clés à envisager avant de se lancer dans la refonte de son site web :

  • Pour quelles raisons la refonte de mon site web est-elle nécessaire ? Quels sont les « défauts » de mon site actuel ?
  • A quelles cibles principales et secondaires mon site va-t-il s’adresser ? Comment allons-nous prioriser ces cibles sur l’ensemble du site web et sur la page d’accueil ?
  • Quels sont les besoins et attentes de ces cibles, en termes de contenu et de fonctionnalités (et donc de services) ? Quelle expérience vais-je proposer à mes cibles via mon futur site web ? (navigation, fluidité, services…)
  • Comment est-ce que mes concurrents répondent à ces attentes via leurs sites web ? Quelles expériences sont proposées par la concurrence ?
  • A quels besoins internes le futur site devra-t-il répondre ?
  • Quelles devront être, à moyen et à court terme, les évolutions à prévoir sur le site ?
  • Quelle est la fonction principale de mon site web dans l’ensemble de mon écosystème digital ?

Les études de recueil des besoins internes (besoins des différents services de l’entreprise), externes (besoins des cibles/clients), ainsi qu’un benchmark (étude des pratiques de la concurrence), permettront de répondre à ces questions qui viendront alimenter le cahier des charges fonctionnel. La DSI pourra ensuite rédiger ses propres spécifications.

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Psychanalyse de l’e-influence sur Twitter et autres réseaux sociaux

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influenceur réseaux sociaux

 

 

 

 

 

 

 

 

Le Twitteur ou Twitto est un être humain (précision importante dans la mesure où des robots œuvrent également sur le réseau social !) qui exprime une idée ou transmet une information en 140 caractères sur Twitter. Le Twitteur « influent » a une démarche volontariste de présence et d’influence (d’e-réputation) sur Twitter et compte ses followers (ou abonnés) comme Picsou le faisait régulièrement pour chacun de ses sous. Le dénominateur commun s’arrête toutefois là car Balthazar souffrait d’avarice tandis que le Twitteur influent porte un attachement singulier à son image et s’inscrit dans une pulsion du Moi qui reflète un certain rapport sociétal à l’objet digital. De fait, certains e-influenceurs sont caractérisés par des traits psychiques singuliers que nous proposons d’illustrer ici à travers l’histoire de la vie « digitale » de Paul.

Paul est un expert du digital qui vit dans les beaux quartiers parisiens. N’en tirez toutefois pas de conclusion hâtive car il aime à dire que ses origines sont modestes et qu’il apprécie ceux, qui comme lui, n’oublient pas « d’où ils viennent ».

Paul est donc un quadra modeste. Il parle avec sincérité et une certaine simplicité.

| Paul tient un blog

En revanche Paul est un accro de l’emphase lyrique lorsqu’il prend la plume ou le clavier. Littéraire intarissable, il aurait voulu être écrivain, caractéristique qu’il sublime en écrivant ses pensées et humeurs numériques, et son avis d’expert, sur un blog. Rédacteur prolixe, l’homme, au fil de ses articles, se positionne en gourou du digital et acquiert, de fait, une certaine visibilité qui lui permet, parfois, de vivre l’extase d’être interviewé par de vrais journalistes.

| Paul devient un blogueur influent

Il y a quelques années, disons, 7 à 8 ans, l’histoire se serait arrêtée là. Paul aurait poursuivi sa quête de reconnaissance sur le mode du storytelling en développant ainsi, d’une certaine façon, sa propre histoire, au fil de la rhétorique de ses nombreux articles publiés sur ce journal digital.

Certes, il a 7 à 8 ans, Twitter existait déjà (création en 2006), mais l’oiseau bleu devait faire ses preuves, notamment parce qu’il limitait l’expression à 140 caractères (ce qui est toujours le cas). Quelle frustration pour un littéraire qui, comme l’auteur de cet article, aime développer le cheminement de sa pensée à travers l’exercice de l’atticisme !

Le réseau social s’inscrivait pourtant dans le sens de l’histoire dans la mesure où la notion de temps est devenue le critère intrinsèque qui définit l’évolution sociétale induite par Internet. La vitesse de propagation de l’information, surtout sur Twitter, est en effet sans commune mesure, en particulier depuis que les réseaux sociaux ont pénétré le foyer de la ménagère de moins et de plus de 50 ans !

C’est ainsi que les instances du pouvoir de l’ »ancien temps » (l’Etat, les organisations, les entreprises, les marques…) ont dû partager une autorité qu’elles n’ont pas complètement perdue mais qui peut, à présent, se retrouver, en partie, entre les mains du citoyen un peu malin.

Paul étant à la fois citoyen, professionnel de la nouvelle ère (la fameuse troisième révolution industrielle) et malin, il a donc vite compris l’intérêt, pour son Moi, de développer son e-réputation en gazouillant avec frénésie sur le fil de l’oiseau bleu. Le réseau social lui permettrait bien entendu de mettre en avant les articles de son blog qu’il ne pourrait en aucun cas délaisser, mais surtout, il serait l’outil du JE, du JEU IVL (In virtual Life) et de la conduite ordalique. Tout un univers de promesse s’offrait à notre futur héros.

| Paul veut devenir un influenceur sur Twitter

C’est ainsi que Paul, happé par le désir de voir son propre reflet dans le miroir digital, est devenu bicéphale. Démontrant de multiples facultés sur son blog : sens de la narration, capacité d’analyse et de rédaction, posture d’éclaireur digital, Paul utilise ce support de communication pour illustrer ses compétences (« voici ce que je sais faire »).

Sur Twitter, le héros s’inscrira ensuite dans le champ de la performance (« voici ce que je suis ») à travers notamment l’usage de la manipulation (au sens sémiotique du terme), c’est-à-dire un maniement fin et précis du réseau social. Le Twitto à la recherche de l’influence tentera ainsi de réaliser une performance un peu sans fin, celle de dire : « je suis fort et puissant », ou plus précisément : « Je suis plus fort et plus puissant… ».

Il serait intéressant, à ce stade, d’utiliser la métaphore de « toto qui tombe à l’eau » pour expliquer pourquoi cette performance reste, dans l’absolu, inatteignable. (N.B. : Il semblerait, à l’heure ou nous écrivons ces lignes que le seul toto qui ne soit pas encore tombé à l’eau soit Justin Bieber, utilisateur le plus suivi sur Twitter avec plus de 38 millions de followers). En effet, si, comme nous allons le voir, Paul devient peu à peu twitto-dépendant, c’est parce-que l’expérience de la montée en puissance (l’influence), sur Twitter, peut-être renouvelée à l’infini et qu’elle n’a pas, dans l’absolu, de limite. Sur quels critères Paul pourra-t-il en effet estimer qu’il a atteint un objectif qui ne peut être clairement défini tant il relève de sa subjectivité et de son intériorité psychique ? L’expérience vécue sur Twitter est donc à la fois itérative et incrémentale et c’est ce qui peut amener certains sujets à une addiction comportementale.

Ainsi, Paul interroge-t-il régulièrement son miroir pour lui demander qui est le plus beau, et le petit oiseau bleu lui répond sans fin : « Paul, tu es plus beau qu’hier et avant-hier mais il y a encore plus beau que toi ». Alors Paul reprend de la vitesse dans sa petite voiture rouge sur l’autoroute du tweet, les yeux rivés sur le compteur des followers. Trouver des pépites (scoops) sur Hootsuite et twitter sans relâche (dans une certaine mesure toutefois, pour ne pas lasser et perdre ses followers acquis, et en attendant d’être « plus grand », car les vrais influenceurs ont un faible ratio Tweets/Followers), arborer une parfaite maîtrise du jargon de l’univers Twitter et construire ainsi une posture distanciée d’expert (être par ailleurs attentif à l’obsolescence des pratiques pour ne pas paraître « old school », comme par exemple le #FF ou #Follow Friday, qui semble perdre du terrain…), exprimer son enthousiasme (on est heureux sur les réseaux sociaux) en fédérant, avec des expressions de gagnant : « dream team » (citer ensuite ses collègues, pratique d’usage le jour du #FF), ne jamais (ou exceptionnellement) se retourner en « followant » (i.e. « en suivant », »en s’abonnant à »), ou en faisant des RT (retweets) des twittos plus petits que soi, surveiller son ratio Followers/Followings et autre KPI’S addictif du Social Media, comme le lait sur le feu via Followerwonk, « unfollower » (ne plus suivre) des twittos inutiles (faible volume de tweets et/ou de followers, pas ou peu d’usage de retweet ou de mention) qui ne « followent » pas en retour et dont le propre unfollow n’aura pas d’impact sur le compteur des followers. Et ne jamais oublier de mentionner (dans un contexte subtil) des Twitteurs plus influents (pour l’instant) en espérant qu’ils portent un jour leur regard sur son Moi.

L’homme est grisé par la vitesse, il klaxonne parfois des twittos chauffards en MD (message direct), et quand il perd les pédales, en MP (message public) parce-qu’ils ont voulu aller plus vite que lui en se faisant un shoot (achat) de followers, bafouant ainsi les règles de la Twitter attitude. Le jeu devient pathologique. A ce stade, il n’y a plus de continuité mais rupture, c’est à dire un saut qualitatif entre le twitteur et le twitteur-dépendant. Paul ressent de plus en plus le besoin d’augmenter l’intensité et la fréquence de ses tweets pour obtenir l’effet désiré, celui de la jouissance liée au recours répétitif à sa conduite devenue addictive.

| Paul perd son chemin sur la route de l’e-réputation

Perdu dans une quête d’identité, Paul est un état-limite qui s’ignore. Souvent animé par un manque et une insécurité intérieure, le recours à une conduite addictive socialement acceptable (voire même valorisante) lui permet d’éviter des situations anxiogènes en substituant une séquence comportementale répétée et maîtrisée (série de tweets avec jargon d’expert) à l’insécurité que les relations humaines lui procurent.

Sur son chemin de l’influence, Paul jouit toutefois régulièrement de moments de volupté marqués par un sentiment de possession (ses followers), de domination (les twittos qu’il parvient à dépasser) et enfin (!) de reconnaissance, lorsqu’il est consulté, invité, par des marques ou mieux encore, par de vraies personnalités.

Fragile, l’identité du sujet (Paul) se constitue ainsi en fonction du regard de reconnaissance de « l’Autre digital », sorte de mirage du XXIe siècle.

| La course à l’e-influence, le terrain privilégié des digital-addicts

Certes, les e-influenceurs ne s’appellent pas tous Paul. Toutefois, le Twitteur inflluent, pour le rester, n’a d’autre choix que de gazouiller de façon itérative (tout comme le blogueur influent « se doit » de garder un rythme de publication). Et pour les plus dépendants, ralentir, ou pire, s’arrêter, c’est courir le risque d’être rattrapé (500 millions de tweets sont envoyés chaque jour), car s’il est vrai que le nombre moyen de followers d’un compte Twitter est de 208 abonnés, la quête du Graal sur l’échelle des followers se joue, quant à elle, à des niveaux allant de 4 à 8 chiffres. Les influenceurs ne sont donc pas tous des digital addicts mais la course à l’e-influence attire en particulier ce type de profil car les enjeux de cette démarche portent sur l’empreinte (laisser des traces : être) et la mesure de l’image. Or la mesure de l’e-réputation (l’image digitale) ou du Personal branding porte sur des indicateurs chiffrés (KPI’s vécus comme des sortes de notes) propices à la dynamique de l’addiction.

Il est donc fort à parier que cette démarche fastidieuse soit génératrice d’angoisse, tout autant que de jouissance, dans la mesure où elle relève à la fois un peu du fétichisme (obtenir des KPI’s, soit des indicateurs de performance, en guise de trophées. A noter que Twitter est singulier sur ce point car les principaux KPI’s d’un compte Twitter sont des personnes. Le trophée, sur l’oiseau bleu, est donc un individu, lui-même en situation de « posséder » d’autres individus), du déni de castration et par extension, du déni de la réalité (« je suis le plus fort et le plus puissant » : clivagerecherche de toute-puissance comme mécanisme de défense face à un conflit psychique intérieur) et comme nous l’avons décrit plus haut, des mécanismes de l’addiction.

De fait, la course à l’e-influence est un jeu de « JE » au pluriel. Un jeu ludique d’adultes qui se prennent pour d’autres « Moi » (par « jeu » d’identification). Nous sommes donc assez proches, de fait, de l’univers du gaming ou l’identification et le fantasme permettent de s’extraire, temporairement, de la vie réelle, et pour certains, de limiter les vraies interactions sociales.

Le web est ainsi une sorte de miroir, ou reflet narcissique, reflétant le jeu d’artistes de l’influence qui fabriquent, sur chaque support de communication digitale (un blog, un compte Twitter, un compte Linkedin, un compte Pinterest…), une image pour laquelle « il se prennent » plus ou moins, avec tout ce que ce processus peut impliquer de leurre et d’aliénation lorsque le jeu devient pathologique. Mais il ne l’est fort heureusement pas systématiquement !

Isabelle Bouttier, Web Image et Sens

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Quelles questions faut-il poser à un éditeur pour choisir un outil de veille Internet ? Critères de sélection d’une plateforme de veille

Project

Veille InternetVous souhaitez internaliser une veille Internet (e-réputation, veille stratégique, veille d’alerte…) au sein de votre entreprise. Vous avez d’ores et déjà pris quelques renseignements, voire même rencontré quelques éditeurs de plateformes de veille et vous faites le constat que les critères d’usage, de performance, et les écarts de prix sont si disparates qu’il est difficile d’opérer un choix objectif. La check-list (non exhaustive) de questions ci-dessous, à poser aux éditeurs que vous consulterez, vous permettra d’identifier les points clés de sélection d’un outil de veille sur le web. De façon schématique, les solutions de veille (dont les solutions d’e-réputation font partie intégrante) peuvent être représentées selon trois catégories. Nous proposons d’illustrer ces trois niveaux de performance en utilisant une métaphore qui parlera au plus grand nombre.

1 – Les fournisseurs de datas   

Outil de veille basic_Web Image&Sens

 

 

 

 

 

2 – Les solutions de veille

Les solutions de veille Internet

3 – Les éditeurs de logiciel de veille

Les éditeurs de logiciel de veille Internet

 

 

 

 

Ceci étant dit, voici à présent les questions opérationnelles à poser à votre interlocuteur pour définir dans quelle catégorie il « joue ».

 

Les langues

Quelles langues sont vraiment bien maîtrisées par l’outil ? L’outil fait-il par ailleurs une distinction entre les langues et les pays ?

 

Le sourcing (les sources web connectées à l’outil)

Quels types de sources sont connectées à l’outil ?  :

  • Twitter : l’outil dispose-t-il du Firehose ?  (dans le cas contraire l’accès au flux de données Twitter est extrêmement restreint). Si oui, quel est le niveau de Firehose (c’est à dire le niveau de flux) ? Lire à ce sujet l’article « Firehose : Le secret de mieux en mieux gardé de Twitter«  qui date un peu, mais ce sujet, pourtant crucial, reste assez peu abordé sur le net
  • Facebook : les pages ? Les groupes ?
  • Les forums : quelle volume de forums est indexé sur la plateforme ? L’éditeur les indexe-t-il lui-même ou passe-t-il par un prestataire qualifié ? L’indexation d’un forum est-elle totale ou partielle (par topics par exemple). Attention, l’indexation des forums et la qualité du détourage (ou scraping) est un vrai métier ! Les résultats issus des forums sont souvent décevants sur une plateforme de veille. Le meilleur moyen de vérifier ce point est de comparer les résultats de l’outil avec ceux de Google (taper « le » ou « les » mots-clés + « forums » dans la barre de recherche Google)
  • Viadéo ?
  • Linkedin ?
  • Youtube ?
  • Dailymotion ?
  • Scoop-it et autres outils de curation ?
Requêtage (capacité de l’outil à élaborer des requêtes booléennes)

L’utilisateur final a-t-il la main sur le paramétrage des requêtes booléennes ? Ce point est très important. Certains éditeurs proposent en effet de réaliser eux-mêmes les requêtes de leurs clients. Ce service peut être intéressant pour les non-experts, toutefois, le client doit, dans tous les cas, pouvoir visualiser la zone de requêtage et modifier les requêtes administrées sur la plateforme s’il le souhaite. Quelle est la performance des requêtes booléennes sur la plateforme ? : s’agit-il du langage booléen universel ? Les requêtes sont-elles limitées en termes de longueur ? Est-il possible de créer des requêtes booléennes complexes (insertion de différents opérateurs booléens comme par exemple la troncature ou le tilde qui indique le nombre d’espace entre chaque mot de la requête) ? L’outil dispose-t-il d’un avertisseur d’erreur dans la requête ? (certaines requêtes peuvent correspondre – en termes de longueur- à plusieurs pages word. Le fait de pouvoir détecter l’endroit ou se situent les erreurs peut donc s’avérer très utile !).

 

Collecte

Quelle est la fréquence du crawl de l’outil ? L’article est-il entièrement rapatrié sur l’outil ou bien donne-t-il seulement l’accès au copy-cache ? (ce qui est souvent le cas pour des raisons de capacités de bande-passante).  Les commentaires publiés à la suite d’articles ou de posts (blogs, sites, Facebook…) sont-ils rapatriés sur l’outil ? (Ce qui est malheureusement rarement le cas et ce, pour la même raison que celle évoquée précédemment).

 

Analyse

La création d’une arborescence par thèmes et sous-thèmes est-elle possible au sein même de l’outil ? Si oui, quel est le niveau maximum d’arborescence ? (combien de niveaux de sous-thématiques possibles ?) La codification manuelle des thèmes et sous-thèmes est-elle possible ? L’outil dispose-t-il d’un « ranking«  propre des sources ? (développé par l’éditeur). Si oui, quels sont les indicateurs de ce ranking (comment est-il calculé)La classification des résultats est-elle possible par pertinence, par date, par ranking des sources (si existant) ? La mise à jour manuelle des datas est-elle possible (ex : modification de la date d’un poste) ? L’export des données est-il possible ? Si oui quels sont les formats et quelle est la qualité des exports ?

 

Représentations des datas

L’outil permet-il de générer des graphiques ? Si oui :

  • Les graphiques sont-ils cliquables (pour accéder aux datas auxquels ils correspondent) ?
  • La mises à jour des graphiques se fait-elle en temps réel ?
  • L’outil permet-il un affichage des volumes et des pourcentages par survol de la souris ?
  • Le choix d’une période précise (de date à date) est-il possible ?
  • Les graphiques peuvent-ils croiser plusieurs données ? (dans le cas contraire, il faudra exporter les données sur excel et faire des tris croisés !)
  • Une sélection des sources influentes pour une représentation graphique est-elle possible (si présence d’un ranking des sources sur la plateforme) ?

L’outil propose-t-il de créer un dashbaord (tableau de bord) ? Si oui, celui-ci est-il paramétrable ? Une newsletter peut-elle être générée via l’outil ? Si oui, quels sont les indicateurs de cette newsletter ? Ces derniers peuvent-ils être modifiés ? Quelle est la qualité graphique de la newsletter ?

 

Archivage des données

Quelle est la durée d’archivage des données validées et des données non validées manuellement ?

 

Alerting

Un push alerte par email est-il possible ? Un push alerte par SMS est-il possible ? Un paramétrage d’alerte par fréquence, par destinataire, et par type de source est-il possible ?

 

Prix de l’outil

Quel est le business model de l’éditeur ? S’agit-il d’une licence annuelle, d’un coût par projet, ou bien d’une approche mixte (licence annuelle + coûts par projets selon le volume de données) ? Le volume de datas, le nombre de projets (ou sujets suivis), la remontée dans le temps (pour faire un audit portant sur l’année écoulée par exemple), et le nombre d’utilisateurs, sont les questions principales à poser autour du prix de l’outil.

 

Tester l’outil

Cette liste de questions n’est bien entendu pas exhaustive. Par ailleurs, d’autres points, plus subtils, se cachent derrière ces fondamentaux. De fait, il est essentiel de tester l’outil sur une période à négocier avec l’éditeur avant de s’engager autour d’une acquisition qui peut être onéreuse et une mise en place (phase de set-up) assez chronophage.  Enfin, et surtout, il ne faut pas oublier que l’outil « magique » est un pur fantasme et qu’une analyse de qualité passe nécessairement par une expertise humaine. Il faudra donc envisager de recruter une ressource humaine dédiée à la veille (et au Community Management ?) si vous souhaitez internaliser votre écoute du web.

 

Isabelle Bouttier, Web Image&Sens

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Recruter un profil digital : génération X ou Y ? Critères de sélection pour recruteur avisé

Vedette

Recrutement web digitalD’un côté, la « génération minitel ». Elle n’a pas très bonne réputation. Génération du « creux de la vague » au niveau professionnel, elle est souvent décrite par son cynisme et son esprit critique face aux institutions et aux autres générations. En concurrence frontale avec les « Xers », en particulier sur les métiers du digital, la génération Y est perçue comme LA  « e-génération » par excellence. Frondeuse, ambitieuse et génératrice d’idées, elle a le culot d’être jeune et innovante, ou tout au moins d’être perçue comme telle. Deux cultures que la littérature oppose et un contexte de sélection difficile pour tout recruteur, même avisé. Pourtant, certains critères permettent de se poser les bonnes questions pour obtenir la réponse la plus adaptée à chaque entreprise.

Les digital natives, une génération « décisive », très à l’aise dans une culture start-up

Selon l’historien Yves Renouard, « La génération qui apporte un changement définitif dans un système  de conventions donné est une génération décisive ». On peut ainsi estimer que la génération dite Y, née entre 1980 et 1995 (les 20-35 ans), est une génération décisive. Modelée à travers son usage des « nouvelles » technologies, elle a un rapport au temps nettement plus court que celui de ses aînés, et se situe, dans ses attentes, voire dans ses revendications, dans une forme d’immédiateté qui déconcerte souvent les générations précédentes (voir étude Managéris « La génération Y au travail », synthèse 2009).

Ces « vingtenaires-trentenaires » s’attendent ainsi à des évolutions professionnelles rapides, privilège qui leur est souvent accordé dans les start-up, véritable symbole professionnel de la culture Y. Un rapport donnant-donnant est alors instauré entre des jeunes entreprises innovantes et des jeunes individus connectés qui savent combiner le travail et le fun en alternant des périodes de travail, souvent assez longues, et des parties de ping-pong (ou autres temps de « team building« ). Les agences de communication dédiées au Social Media (Réseaux sociaux) sont en quelque sorte l’emblème de la culture Y. Elles recrutent de fait, majoritairement des collaborateurs situés entre 25 et 30 ans, au risque parfois d’être plus opérationnelles que stratégiques dans leurs recommandations et dans la relation qu’elles créent avec leurs clients. Certaines d’entre-elles (notamment lorsque des investisseurs entrent en scène) commencent toutefois à en prendre conscience en orientant leurs recrutements vers des profils plus proches des « Xers » pour des postes de Top Management, mais le conflit culturel reste difficile à appréhender.  La génération X ne peut en effet résolument pas être motivée de la même façon que la génération Y.

La génération X, une génération mature, porteuse de la question du sens

La  génération X, née entre 1965 et 1980 (les 35-50 ans), est en effet beaucoup moins à l’aise dans une organisation qui ne marque pas toujours de séparation entre la vie privée et la vie professionnelle (ce qui est une des caractéristiques de la « culture start-up »). Cette génération opère en effet une dichotomie entre ces deux espaces et ne vit pas toujours très bien les emails répétés qui attendent des réponses en soirée ou le week-end. Ce qui peut parfois les desservir comme l’explique Jean-Noël Chaintreuil, spécialiste en management, dans une interview publiée sur le site Atlantico en octobre 2014.

L’engagement dans le travail bien fait étant une valeur propre aux plus anciens des « Xers » (héritée des Boomers), ils préfèrent aller à l’essentiel dans leur journée de travail et réservent les moments de détente à leur temps de vie privée. Quant à la question du plaisir au travail, ils l’appréhendent à travers la reconnaissance de leur rigueur et de leur expérience. Adeptes de la méritocratie, ils considèrent en effet que leur travail a du sens lorsqu’ils estiment que la marque de leurs compétences dans le temps a su être appréciée et valorisée par leur hiérarchie.

Des compétences qu’ils ont par ailleurs souvent plaisir à développer à travers la formation. Leur motivation sera ainsi renforcée lorsque des temps de formation leur seront proposés. Les Quadras et les Quinquas sont par ailleurs plus enclins à accéder à la connaissance à travers des temps de formation plus « classiques » (avec formateurs) que la génération Y, beaucoup plus adepte de l’auto-formation.

X ou Y ? Tout dépend de l’organisation et de la culture de votre entreprise

Face à cette lecture générationnelle, certes quelque peu manichéenne, on pourrait penser que les « Digital Natives » (encore mieux représentés, par ailleurs, par la génération Z),  s’adaptent plus facilement et maîtrisent mieux les technologies que leurs aînés. Ils seraient alors de fait, plus innovants, et plus à même de prendre en charge la digitalisation des entreprises. On pourrait le penser. Mais ce serait une erreur car les critères de sélection d’un candidat pour un poste digital au sein d’une entreprise dépendent en réalité totalement du contexte organisationnel et culturel de cette entreprise.

En effet, la théorie des générations, développée aux Etats-Unis en 1991 par les auteurs  William Strauss et Neil How est intéressante dans la mesure où elle met en exergue le fait suivant : des personnes situées dans un groupe d’âge particulier ont tendance à partager un ensemble distinct de croyances, d’attitudes, de valeurs et de comportements, et ce, du fait du contexte précis de la société dans laquelle ils ont tous grandi. Cette approche « macro sociétale » permet ainsi de dégager des tendances à l’intérieur desquelles se distinguent toutefois des singularités. La théorie des générations n’est donc pas à prendre au pied de la lettre mais elle peut constituer un repère, en particulier au sujet des générations décisives comme la génération Y (la génération X, située sur une échelle plus marquante des âges de la vie, est en effet caractérisée par plus de disparités en son sein).

Ainsi, et au-delà de l’approche générationnelle, un certain nombre de critères permettront au recruteur de sélectionner un candidat pour un poste web ou digital (Directeur marketing digital, Social Media Manager, développeur…). Ces critères formulés ci-dessous à travers un certain nombre de questions à se poser en situation de recrutement, permettront de définir au mieux l’adéquation entre le profil recherché et la culture de l’entreprise qui recrute :

  • L’entreprise est-elle caractérisée par une dominante en termes générationnels ou bien s’inscrit-elle dans une certaine diversité de représentation des générations ?
  • Quelle est la maturité digitale du Top Management de l’entreprise ? Dans le cas où elle serait faible, le candidat recruté aura-t-il une mission d’évangélisation nécessitant davantage de maturité que de technicité ? Si son rôle se « limite » à un département ou un service, la question de la maturité digitale sera la même pour les managers de l’entité concernée (même s’il est toutefois difficile d’envisager un département digitalisé isolé dans une entreprise globalement non digitalisée. La question de la maturité digitale du Top management reste donc toujours une question cruciale au sein des entreprises)
  • La dominante du profil recherché est-elle technique ou stratégique ? Dans le cas où il n’y aurait pas de dominante, comme je l’ai souvent remarqué dans mon expérience professionnelle, il sera toutefois nécessaire d’établir des priorités. Chacun sait en effet qu’un profil plus sénior répondra mieux à des exigences tactiques, tandis qu’un profil plus junior maîtrisera souvent mieux la dimension technique de son métier (qu’il pratique au quotidien ou qu’il pratiquait il y a encore peu).
  • La compétence principale du profil devra-t-elle être spécifique (expert en SEO, développeur PHP…) ou généraliste ? (maîtrise de tout l’écosystème digital). Il est important de préciser ici que les profils digitaux généralistes sont assez rares (même au sein des « Xers », plus à même d’offrir une large maîtrise de l’écosystème digital), tandis que certains experts – les experts en Social Media par exemple : Community Manager, Social Media Manager ou Digital Strategist – appartiennent en grande majorité à la génération Y. Nombre d’entre eux sont très compétents d’un point de vue technique mais les compétences stratégiques sont plus rares, en particulier chez les Y en dessous de 30 ans.
  • Enfin, des questions RH feront également partie des critères d’adéquation entre le candidat et l’entreprise :
    • Quelle est l’organisation, voire les organisations dominantes de l’entreprise ? (ex : organisation verticale versus organisation plus horizontale : les « Xers » sont plus habitués à la première tandis que les « Yers » aspirent davantage à la deuxième). Ne pas confondre, à ce stade, l’organisation (« ce que font réellement les gens ») avec la structure (« les organigrammes abstraitement fétichisés ») : Management : en finir avec la grande supercherie
    • Quelles sont les valeurs dominantes (réelles et portées et non seulement écrites) de l’entreprise ?
    • L’entreprise s’inscrit-elle dans une démarche RSE autour de l’aménagement du temps de travail ? (équilibre et séparation entre vie privée et vie professionnelle)
    • Le poste offre-t-il des perspectives rapides d’évolution ? (point important pour la génération Y)
    • Le management sait-il valoriser les compétences des collaborateurs ? La génération X, souvent située à un niveau de « Middle management » – en particulier pour les plus jeunes – et de fait, parfois un peu à l’étroit entre les « Baby-Boomers » (les 50-70 ans qui tiennent encore souvent les rênes de l’entreprise et par voie de conséquence du pouvoir), et la génération Y, a un réel besoin de reconnaissance. Elle exprime en effet de fortes attentes en termes d’accompagnement et de formation pour manager au mieux la génération Y et ses propres attentes – parfois paradoxales – en termes d’autonomie et d’encadrement au quotidien (la génération Y exprime en effet de fortes attentes sur ces deux points). Recruter un X ou Y nécessite donc de proposer un type de management adapté au profil retenu
    • Des formations sont-elles offertes aux collaborateurs de l’entreprise ? Si oui, s’agit-il de formations « classiques » ou de formations plus orientées vers les « Digital Natives » les plus jeunes (Serious Games par exemple) ?
Recruter, (en particulier un profil digital), c’est s’interroger sur la qualité des relations entre les différentes générations au sein de l’entreprise

Les réponses aux questions énoncées plus haut (non exhaustives) permettront au recruteur de définir un profil en adéquation avec l’organisation et la culture de son entreprise. Toutefois,  la question principale que toute entreprise en situation de recruter un profil web ou digital doit se poser concerne la nature, c’est-à-dire la qualité des relations entre les générations au sein de l’organisation.

En effet, la création d’un poste de type « Responsable marketing digital » posera avec acuité la question des pratiques digitales au sein même de l’entreprise. Or la digitalisation de l’entreprise (devenue incontournable pour sa survie) a un impact direct sur son management. Les différentes générations au sein de l’entreprise sont donc condamnées à se parler et surtout, à se comprendre, en particulier à ce moment précis ou la génération Z est aux portes de l’entreprise et que certaines études telles que celle menée par BNP Paribas et The Boson Project parlent de « Grande Invazion » (étude publiée en janvier 2015).

Une nouvelle histoire semble donc s’écrire et des mesures seront à adopter, en particulier en termes de formation, si l’on ne veut que nos entreprises ne soient confrontées à une réelle perte de compétitivité pour simple cause de mésentente entre générations. Le sujet est donc sérieux, et vous ne pourrez pas dire que l’on ne vous l’aura pas dit !

Isabelle Bouttier, Web Image et Sens

Pour plus d’information sur Web Image&Sens

 

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